گفت و گو با دکتر کامبیز حیدر زاده / هویت جدید عروسک خیرخواه
چندی پیش تولیدکننده عروسک‌های مستر دماغ با اتمام تفاهم‌نامه دو ساله خود با موسسه خیریه محک، همکاری‌اش را با این موسسه به پایان رساند. این عروسک‌ها توسط شرکت پالیز به بازار عرضه می‌شد و استند عروسک‌های مستر دماغ در دو سال گذشته در بسیاری از فروشگاه‌های ایرانی حضور پیدا کرد.
شرکت پالیز که در راستای مسئولیت اجتماعی با همکاری موسسه خیریه محک این عروسک‌ها را به بازار عرضه کرده بود، توانست سهم ذهنی مناسبی را در بین مخاطبان ایرانی کسب کند. هویت این عروسک‌ها تا اندازه‌ای وابسته به موسسه خیریه محک بود که برخی از مخاطبان ایرانی به این عروسک‌ها، عروسک‌های محک نیز می‌گفتند اما با اتمام این تفاهم نامه دیگر از محل فروش این عروسک‌ها هیچ مبلغی به موسسه خیریه محک تعلق نمی‌گیرد و این شرکت باید هویتی را برای محصولات خود تعریف کند تا از این طریق آینده تجاری عروسک‌های مستر دماغ را تضمین کرده باشد.
اینکه شرکت پالیز چه آینده تجاری را برای عروسک‌های مستر دماغ متصور شده است و این عروسک‌ها در ادامه چه هویتی را در ذهن مخاطبان ایرانی تعریف می‌کنند، «فرصت‌امروز» را بر آن داشت تا سراغ دکتر کامبیز حیدرزاده برود. او کارشناس مدیریت بازاریابی و عضو هیأت علمی دانشگاه آزاد واحد علوم و تحقیقات است.
در این گفت‌وگو حیدرزاده به این موضوع اشاره دارد که حذف چنین تصویری از ذهن مخاطبان ایرانی کاری دشوار است و ایجاد تصویر جدید در ذهن مخاطبان ایرانی باید متناسب با روند قبلی مستر دماغ باشد.
با توجه به اتمام قرارداد محک با مستر دماغ، از نظر شما آینده تجاری این عروسک‌ها به چه شکل است؟
با توجه به اینکه این عروسک‌ها در طول مدت دو سال توانستند جایگاه‌یابی (Positioning) و ایجاد تصویر ذهنی (Image) مثبتی را از خود در ذهن مخاطبان ایجاد کنند، به لحاظ تجاری نیز توانستند به شهرت مناسب و درخوری دست یابند که شاید اگر چنین تفاهمی میان محک و آنها صورت نگرفته بود، همچنان هویت این عروسک‌ها برای بسیاری از افراد نامشخص و مبهم باقی می‌ماند. حال با کسب شهرت شرکتی، این عروسک‌ها طبیعتا می‌توانند با برانگیختن حس رضایت مشتریان، آنها را با خود همراه و مشتریان را به مشتریانی وفادار تبدیل کنند که این خود از بزرگ‌ترین سرمایه‌های یک شرکت است و برای مستر دماغ سودآور خواهد بود.
با توجه به اینکه بسیاری از مخاطبان ایرانی از اتمام این قرارداد اطلاع ندارند و همچنان این عروسک‌ها را به نام محک خریداری می‌کنند، ممکن است برخی از برند‌های ایرانی از این موضوع سوء استفاده کنند و مدتی را با یکی از NGOها کار کنند و وقتی مطرح شدند دیگر با آنها همکاری نداشته باشند و صرفا از NGO استفاده‌های تبلیغاتی را انجام دهند؛ چه نظری در این مورد دارید؟ با توجه به اتمام این قرارداد، مستر دماغ باید چه هویتی را برای خود تعریف کند؟
در این خصوص می‌توان با استفاده از ابزارهای تبلیغاتی اطلاع‌رسانی‌های لازم را انجام داد تا منقضی شدن قرارداد با محک را اعلام کرد اما آنچه مهم‌تر از این مسئله است لحاظ کردن این نکته است که هویت ایجاد شده توسط این عروسک‌ها توانسته در ذهن مخاطبان ثبت شود و ممکن است حذف چنین تصویری از آنها در اذهان عمومی کار دشواری باشد.
قطعا این خود از تصمیمات شرکتی است که بتواند راه بعدی خود را به‌گونه‌ای مناسب در پیش گیرد، زیرا تغییر وجهه و تصویر ذهنی از شرکت باید متناسب با روند قبلی باشد تا مخاطبان دچار سردرگمی نشوند، بنابراین این خود از پیامدهای فعالیت و مشارکت‌ها است که تصویر ایجاد شده تا مدت‌های مدید در اذهان جای خواهد گرفت، حتی با وجود منقضی شدن قرارداد دوطرفه، این عروسک‌ها همچنان به‌عنوان یک اقدام مسئولانه اجتماعی در مخاطب تاثیر خواهد گذاشت و گاهی مخاطبان با وجود آگاهی از این انقضای قرارداد میان محک و شرکت موردنظر، بازهم آن عروسک‌ها را دارای بار مثبت در ذهن خود در نظر می‌گیرند، زیرا ذهن بسیاری از افراد تمایل دارد تا به سمت مثبت میل کند و وقایع و رویدادها را مطابق با تصاویر ذهنی از پیش ساخته شده رؤیاهای خود همراه سازد.
حال ما نمی‌توانیم این‌گونه تلقی کنیم که یک شرکت با همکاری یک NGO مقصودش این است که صرفا استفاده تبلیغاتی کرده و پس از قطع روابط دوطرفه از این وجهه ایجاد شده، سوء‌استفاده کند! چون در نخستین مرحله شکل‌گیری این هویت و تصویر ذهنی کار چندان راحتی نبوده، همچنان که بسیاری از شرکت‌ها در گذشته اقدام به چنین فعالیتی کرده‌اند اما برایشان چندان موفقیت‌آمیز نبوده است و مورد حمایت مخاطبان قرار نگرفتند.
پس ما این اقدام عروسک‌ها را مثبت تلقی می‌کنیم و تصاویر ذهنی و هویت شرکتی ایجاد شده از آنها را نیز مثبت در نظر می‌گیریم، اما استمرار تمامی این تصاویر مثبت ایجاد شده را منوط به اقدام بعدی شرکت نیز می‌دانیم.
به صورت کلی این اقدامات خیرخواهانه باید به چه صورت و با چه سازوکاری باشد؟
اینکه شرکت‌ها چه نوع اقدام مسئولانه اجتماعی را مطلوب بدانند، این خود منوط به سرمایه و برنامه‌های شرکتی، رأی و نظر و مشارکت مدیران اجرایی شرکت‌ها که طی جلساتی نسبت به موضوعات مرتبط با مسئولیت اجتماعی، شرکت خود را بررسی و با لحاظ کردن بودجه شرکت و دارایی‌های خود، نوع و جنس مسئولیت را برای خود با لحاظ کردن نوع صنعت تعیین می‌کنند، حال‌آنکه مسئولیت انتخاب شده باید در راستای یک بازاریابی آرمان اجتماعی (Cause Marketing)باشد که در مورد عروسک‌های مذکور این آرمان از نوع آرمان اجتماعی وابسته به فروش(Cause-related Marketing) بوده است.تنوع آرمان‌ها بالاست و شرکت‌ها می‌توانند متناسب با نوع فعالیت و صنعت خود آرمان متناسبی را برگزینند که از طرف دیگر نیز بتواند برای مخاطبان نیز دارای ارزش باشد و ایجاد ارزش (Value Creation) کند.
مستر دماغ چگونه می‌تواند محصولات خود را با توجه به هویتی که دارد، توسعه دهد؟
بسیاری از شرکت‌ها در صنعت تولیدات کالا، می‌توانند طبقه(Category) محصولات خود را نیز تقویت کرده و از انواع استراتژی‌های تنوع بخشی (Diversification)، با لحاظ کردن طبقه محصولات خود، ارائه کنند، گاه با ارائه شخصیت‌های کارتون برجسته و بدیع که شرکت بتواند نسبت به رقبای خود تمایز ایجاد کند.
