درس های مدیریتی از ماجرای مرگ ارج / مرگ برندهای ملی و نوستالژیک ایرانی طبیعی است
«برند»ها وسیله دفاعی در برابر قیمت های موجود در بازار هستند. برندهای قوی و نیرومند، در مقایسه با برندهایی که شهرت کمتری دارند، اعتماد (Trust) و آسایش بیشتر و تصویرذهنی (Image) بهتری در خصوص کیفیت ارائه می کنند. نقطه قوت یک برند بر مبنای عملکرد آن بنا شده است نه براساس رشد فروش آن.
یک کشور کوچک مثل سوییس با جمعیت 9 میلیون نفری، برندهای بسیار قابل ملاحظه و مشهور زیادی دارد، مانند نستله (Nestle)، سواچ (Swatch)، رولکس (Rolex)، ای. بی. بی. (ABB)، هوفمن لاروش (Hoffman LaRoche)، بوار (Bauer) و ... همین مسئله در مورد سوئد نیز با جمعیت 5 میلیون نفری صادق است. برندهایی مثل ساب (Saab)، ولوو (Volvo)، الکترولوکس (Electrolux)، اریکسون (Ericsson) و سندویک (Sandvik). عجیب است که کشورهای بزرگ مثل روسیه، هندوستان، چین و برزیل، برندهای جهانی کمی دارند که بتوان از آنها نام برد. «اندازه و پیشینه و قدمت کشورها، در این زمینه چندان مهم نیست.»
برندها هم مانند انسان ها دستخوش یک چرخه زندگی (دوره عمر) هستند، به عبارت دیگر اگر هر انسانی بتواند عزیزترین اعضای خانواده خود را عمر جاودان ببخشد (! ) قطعا می تواند یک برند را هم دائم العمر، حفظ و حراست کند. این مسئله می تواند دلایل متعددی داشته باشد ولی بیشتر از هر چیز بیانگر این نکته است که حتی برندهای معروف هم ممکن است یک شبه از اذهان عمومی محو شوند.
ویژگی های برندهای قدرتمند
«پنج جنبه برای یک برند قوی وجود دارد. ابتدا اینکه یک برند باید ویژگی های خاصی را به ذهن بیاورد، مثل مشخصات محصول، طرح، مدل و ... دوم اینکه برند باید در زمینه یک یا چند مزیت کلیدی مشهور باشد. مثلا ولوو نشان دهنده ایمنی و اپل نشان دهنده رابطه دوستانه با استفاده کننده است. سوم اینکه مشتری باید بتواند ویژگی های برند را مجسم و تصور کند، انگار که این برند، یک شخص است، مثلا اپل 20 ساله و ای بی ام 60 ساله است. چهارم اینکه برند باید نشان دهنده ارزش های شرکت باشد.
آیا شرکت در مقابل مشتری، مسئول و پاسخگو و از لحاظ اجتماعی هوشیار است؟ در نهایت یک برند قوی باید نشان دهنده تصویر استفاده کنندگان از برند باشد. آیا آنها جوان، علاقه مند و مشتاق یا پیر و باثبات هستند؟ بازاریابان برند باید تمام پنج عامل را توسعه و پرورش دهند تا یک برند را قوی و مستحکم کنند». چقدر این فرآیند در مورد برندهای نوستالژیک ایرانی محقق شده است؟
در واقع، تحت چندین حالت ممکن، برندها می توانند به مرحله مرگ برند خود نزدیک شوند. حالت اول شرایطی است که ملزم به به دست آوردن موقعیت مناسب برای یک برند در جریانات اقتصادی متناسب با توانایی های رقبای فعلی و آتی باشد و حالت دوم کسب اعتبار لازم در اذهان مصرف کنندگان و مشتریان است، زیرا این مشتری است که باید متقاعد شود به دنبال یک برند خاص برود و حتی ممکن است بی توجهی به نوآوری و خلاقیت که لزوما به مفهوم ایجاد تغییرات ناگهانی و محسوس در کالا نیست، و خود می تواند شامل تغییرات کوچکی باشد و تنها به مفهوم ایجاد تغییرات ناگهانی و محسوس در کالا نباشد، هم باعث بهبود کالا یا خدمات شود.
محصولات ساخته شده تحت یک برند خاص در طول زمان دچار تغییرات مختلفی می شوند و حتی ممکن است پس از مدتی کالا به طور کلی تغییر کند و به کالای دیگری تبدیل شود. همچنین ممکن است شرکتی که به تولید انبوه محصولی تحت یک برند می پردازد، پس از مدتی محصولات متنوعی با نشان های فرعی مختلف تولید کند.
از طرفی هم محاسبه عمر مفید یک برند و ورود آن به مرحله افول و مرگ برند نیز امری نه چندان راحت است که با بررسی ارزش ویژه برند و ابعاد موثر آن همچون بعد مشتری که ادراکات مشتری از برند را نمایان می سازد، بعد مالی که می توان به عنوان مابه التفاوت عواید مالی یک محصول که یک بار با برند و یک بار بدون هیچ برندی عرضه می شود تعریف کرد.
همچنین بعد ترکیبی که در آن ارزش ویژه برند به گونه ای ارزیابی می شود که هر دو بعد پیشین (مشتری گرا و مالی) را شامل شده و اثر دوبعدی ارزش ویژه برند بر سازمان در ارتباط با ابعاد مشتری یا مسائل مالی تاثیر خود را نشان نمی دهد. همواره ارتباط همگرا و مثبتی میان ارزش ویژه برند در دو بعد مشتری گرا و مالی وجود دارد. عملا دو دیدگاه بازاریابی و مالی در اینجا به هم گره می خورند.
بنابراین، می توان این گونه بیان کرد که با توجه به موارد مذکور، در صورت بی توجهی به این ابعاد و شرایط، مرگ برندها حتمی خواهد بود و نادیده گرفتن آنها می تواند برند را به سمت مرحله افول خود سوق دهد. همچنان که برند را از اذهان عمومی کمرنگ و محو می سازد. از دیگر عوامل که عدم توجه به آنها مرگ برندها را حتمی می سازد شامل بازار است و توجه به اینکه آیا بازار باثبات و رو به رشد است و موانع قوی برای ورود دارد.
یک برند باثبات در بازاری که در حال رشد است، با ورود رقبای بسیار، بیشترین امتیاز را داراست. مورد دیگر پایداری است و برندهایی که برای مدت طولانی ایجاد شده اند و مشتریان به آنها وفادارند. از طرف دیگر، رهبری برندی که بخشی از بازار را در دست دارد، یک برند بانفوذ و بسیار باثبات است و ارزش های بسیاری را نسبت به دیگر برندها که سهم بازار کمتری دارند، داراست.
رونـــدهای بازار که از جمله شاخص ها برای تعیین جهت گیری برند است. توجه مدیران برند در به روز و مناسب بودن برای مصرف کننده، ارزش آنها را افزایش می دهد. میزان و قدرت پشتیبانی و حمایتی که برند دریافت کرده است نسبت به آنهایی که فاقد چنین فاکتوری هستند، ارزش بیشتری دارد.
عامل دیگر فعالیت در سطوح بین المللی است که قدرت برندهای فعال در بازارهای جهانی ارزش بیشتری را نسبت به برندهای فعال در حیطه های ملی و منطقه ای دارند. از طرفی هم توانایی شرکت در حفظ برند، قدرت و وسعت قوانین حمایتی از آن، عامل مهم و حساس دیگری در ارزش گذاری است.
حال هنگامی که برندهای خاص نوستالژیک ایرانی مانند «آزمایش»، «ارج»، «پارس الکتریک»، «کفش ملی» و... برای نخستین بار به بازار عرضه شدند، ممکن است خوش شانس باشند، هیجان ایجاد کنند و وارد یک مرحله و دوره رشد و پیشرفت قوی شوند.
پس از مدتی، هنگامی که این محصول برای برخی افراد عادی شد و برخی دیگر به سمت محصولات جدید حرکت کردند، این برندها مقداری از جلوه و درخشندگی خود را از دست می دهند. این زمان برای یک برند، «زمان بحران» است. در این هنگام، «برند» نیاز به احیا و بازسازی دارد و وظیفه مدیریت برند، تزریق و وارد ساختن معانی و مزایای جدید به برند است. آیا این برندها در زمان مورد نیاز، احیا شده اند؟ جواب قطعا منفی است.
برندهای ملی و ضربات کاری
این برندهای دوست داشتنی ملی ایرانی، چند بار دچار شوک های جدی و به عبارتی ضربات کاری شدند: نوبت اول، همزمان با شوک دوم نفتی در جهان یعنی نیمه اول دهه 1350 شمسی که با تزریق دلارهای نفتی برآمده از فروش نفت ایران توسط دولت پهلوی و باهدف کاهش نارضایتی عمومی و رشد هیجانی مصرف گرایی، مردم ایران با برندهای خارجی آشنا شدند و. . . نوبت دوم هم، در سال های پایانی نیمه دوم دهه 1350 شمسی و همزمان با شور انقلابی برآمده از انقلاب اسلامی و مصوبات دولت موقت ضربه کاری دیگری دریافت کردند.
مشکل این برندهای دوست داشتنی و نوستالژیک ایرانی در آن زمان به مصوبه سال 1358 و مصوبه دولت موقت با عنوان «قانون حفاظت و توسعه صنایع ایران» برمی گردد که دستور به مصادره 50 شرکت بزرگ که مربوط به سرمایه داران دوران حکومت پهلوی بودند و همچنین ملی شدن بانک های کشور در آن دوران داد.
این کارخانجات بعد از مصادره، دولتی شده و دولتی باقی ماندند و بعضا نیمه دولتی یا خصولتی شدند... نوبت سوم هم در طی دهه 1360 شمسی به آزمایشگاه مدیریت دولتی تبدیل شدند و در شرایط جنگ تحمیلی که هیچ رقیبی در بازار ایران موجود نبود، مغرور و سرشاد از التماس مشتریان با فخرفروشی گام برمی داشتند... نوبت چهارم در سال های دهه 1370 شمسی به ظاهر از نو متولد شدند اما در عمل آغاز مرگ تدریجی را با حضور برندهای خارجی در بازار ایران، تجربه کردند.
به همین دلیل آغازگر مرگ «ارج» و سایر برندهای ایرانی در آینده نه چندان دور را، نه دولت های جمهوری اسلامی، بلکه شوک دوم نفتی و ترس حکومت پهلوی از نارضایتی عمومی و تزریق روحیه مصرف گرایی در میان ایرانیان با ورود برندهای خارجی و از طریق تزریق دلارهای نفتی باید دانست و پس از پیروزی انقلاب اسلامی هم از دولت موقت تا دولت یازدهم هریک به طریقی در این مرگ فرسایشی صاحب نقش های کم یا پررنگ بوده اند.
هنگامی که سال تاسیس این چهار برند نوستالژیک ایرانیان را مرورکنیم - آزمایش (تاسیس 1337 به کارآفرینی مرحوم محسن آزمایش)، ارج (تاسیس 1316 به کارآفرینی مرحوم مهندس خلیل ارجمند و اخوان ایشان)، پارس الکتریک (تاسیس 1341 به کارآفرینی مرحوم محمدتقی برخوردار)، کفش ملی (تاسیس 1336 به کارآفرینی مرحوم محمد رحیم متقی ایروانی) – به قدمت و عمر طولانی آنها پی می بریم.
آزمایش 58 ساله، ارج 79 ساله، پارس الکتریک 54 ساله، کفش ملی 59 ساله، که مدت زیادی از عمر خود را با زیان انباشته سپری کرده اند، طبیعی است که بپذیریم عمر برندهای ملی ایرانی نسبت به برندهای ملی در جهان کوتاه است. جالب این است که قدمت برندی مثل «ارج» که از برندهای ملی ایرانی است - و جزو قدیمی ترین برندهای ملی هم هست و همان که نسل های قبل با عنوان «نامی که می شناسید و به آن اطمینان دارید» آن را به یاد می آورند - از برندهای ملی و بین المللی کره ای مانند سامسونگ و ال جی هم بیشتر است!
کارخانجات این برندها، به دلیل قدمت زیاد و عدم نوسازی و به روز شدن از نظر تکنولوژی تولید، بعضا اختلاف بین شرکا، نگاه منفعت طلبانه سهامداران، تفکر و نگاه «گاو شیرده مادام العمر» دولت ها به این بنگاه ها در ادوار مختلف و ... دچار مرگ تدریجی و فرسایشی طبیعی شده اند.
گاها در خصوص این نوع برندها شاهد هستیم که مهم ترین عامل افول برند و ورود آنها به مرحله مرگ تدریجی برند، به روز نشدن ماشین آلات و انتصاب نابجای مدیران منجر می شود تا نتوانند از پتانسیل خود برای تولید محصولات روز استفاده کنند، به نحوی که در نهایت تصمیم به کنار گذاشتن این برندها گرفته می شود.
اگر به جای سرمایه گذاری جدید، سود شرکت را بین سهامداران تقسیم کنید در این صورت شرکت را از درون خالی کرده اید، زیرا تقسیم سود، شرکت را از پا می اندازد. البته در فضای نامناسب کسب و کار، فعالیت بنگاه ها برای سرمایه گذاری جدید و اخذ تکنولوژی جدید بسیار سخت هم می شود.
در قواعد کسب وکارها در ایران به دلیل فضای نه چندان مناسب کسب و کار، عموما بخش کوچکی از اداره کردن و بهره ور بودن بنگاه ها ناشی از مدیریت است و غالب علل، ناشی از متغیرهایی است که مدیر بنگاه دخالتی در آن ندارد مانند نرخ ارز، تعرفه ها، مالیات، زیرساخت ها و... شاید به همین دلیل است که می گویند عمر برندها در ایران کوتاه است.
در نهایت زمانی که یک برند دیگر قابل احیا نباشد، بهترین کار خارج کردن آن از بازار است اما گاهی بعضی از شرکت ها بنا به دلایلی حاضر به رها کردن برند خود نیستند که این اصرار آنها در اغلب موارد باعث ضرر بیشتر شرکت می شود. شرکت ها با توجه به تغییر شرایط اقتصادی باید «سلامت» برند خود را ارزیابی کنند.
عمر یک برند در صورتی که تدابیر درستی اتخاذ شود، قابل افزایش است. این یکی از مسئولیت های هر شرکتی است که تشخیص دهد برند یا برندهایش در چه مرحله ای از چرخه عمر خود به سر می برند و همچنین اینکه آیا قابلیت احیا شدن دارند یا خیر.
با این وجود، این شواهد نشان دهنده این است که همچنان کاربرد تحلیل های SWOT جهت شناسایی نقاط قوت برند، نقاط ضعف، فرصت های موجود در بازار و تهدیدها، لازمه هر کسب و کاری است. تمرکز مدیران بر تنوع بخشی و استفاده از استراتژی های بازاریابی جهت جلوگیری از ورود برند به مرحله افول از چرخه عمر خود، حائز اهمیت است.
