محصول کافی نیست؛ خدمات بدهید
امروزه هر کسب‌و‌کاری باید در راستای فعالیت‌های ارتباطاتی برند برنامه‌ریزی‌ها و استراتژی‌های مناسبی را اتخاذ کند. فعالان حوزه نشر نیز از این قضیه مستثنا نیستند و برند‌های این حوزه باید در تلاش باشند که با استفاده از متد‌های موجود در برندینگ، آگاهی از برند خود را افزایش دهند. برخی از کارشناسان حوزه بازاریابی و برند بر این باور هستند که ارائه خدمات همراه با محصول می‌تواند نسخه مناسبی برای بازاریابی و برندینگ فعالان حوزه نشر باشد و همچنین بررسی هنجارهای اجتماعی می‌تواند در شناخت الگوی خرید مخاطبان ایرانی بسیار مثمرثمر واقع شود.
اینکه فعالان صنعت نشر در راستای فعالیت‌های بازاریابی و برندینگ چه اقداماتی را باید انجام دهند و چگونه مزیت‌های رقابتی را برای خود ایجاد کنند، بهانه‌ای شد تا «فرصت امروز» سراغ دکتر کامبیز حیدرزاده، کارشناس مدیریت بازاریابی و عضو هیات علمی دانشگاه آزاد واحد علوم و تحقیقات برود.
دکتر کامبیز حیدرزاده در گفت‌وگو با «فرصت امروز» می‌گوید: با توجه به اینکه برندی مانند نشر چشمه، هنوز از بزرگ‌ترین و موفق‌ترین موسسات انتشارات فعال در ایران است، بیشتر فعالیت‌های این انتشارات در حوزه ادبیات است. باوجود افت‌وخیزهای موجود در فعالیت‌های این انتشارات، حضور مدیران خبره و همکاری با نویسندگان مطرح توانسته موفقیت این برند را تضمین کند و تا همچنان فعالیت‌های خود را در این حوزه ادامه دهد.
این استاد دانشگاه اظهار می‌کند: این برند‌ها توانسته‌اند در حوزه‌های مختلف هنر و ادبیات مانند داستان، شعر، نمایشنامه، فیلمنامه، سینما، تحقیقات ادبی، فلسفه، علوم اجتماعی، اسطوره و تاریخ فعال باشند و محصولاتی را در این زمینه‌ها به چاپ رسانند. سال‌ها پس از فوت نویسندگان مطرح که با این برند‌ها فعالیت می‌کردند، برند‌هایی مانند نشر چشمه هنوز همچنان به چاپ آثار ارزشمند و گران‌بهای آنان ادامه داده‌اند. از طرفی برند‌های مانند نشر چشمه در حوزه چاپ و نشر آثار مذهبی نیز توانسته تاکنون جوایز متعددی را دریافت کند.
ایجاد ذهنیت مثبت نسبت به برند
این مشاور بازاریابی خاطر نشان می‌کند: از آنجا که هدف هر شرکت یا کسب‌و‌کاری از برند‌سازی ایجاد آگاهی و افزایش وفاداری مشتری است، در صنعت چاپ و نشر نیز هدف اصلی ایجاد ذهنیت و چشم‌انداز نسبت به محصولات خود در مشتریان است تا آنجا که مخاطبان رفع نیازهای خود را درگرو مصرف محصولات یک برند بدانند.
تضمین موفقیت برند
حیدرزاده بیان می‌کند: در واقع با شکل‌گیری یک جایگاه احساسی و عاطفی از محصول یا خدمت در مشتریان و مصــــرف‌کنندگان، رضایت از برند و به مراتب وفاداری، خرید مجدد و شکل‌گیری تبلیغات شفاهی مثبت نیز از آن برند بیشتر خواهد شد. لحاظ‌کردن تمامی طبقات مختلف جامعه و چاپ کتب و نشریات در حوزه‌های دارای وجه تشابه نزدیک با فرهنگ و افکار جامعه از یک‌سو و توجه به سطوح مختلف سنی و ارائه محصولات و حوزه‌های مختلف علمی و فلسفی نیز از سوی دیگر می‌تواند برند‌های این حوزه را با وجود رقبای قدری در صنعت چاپ و نشر به میزان قابل توجهی موفق سازد.
ارائه خدمات همراه با محصول
او ادامه می‌دهد: در کنار فعالیت‌های مختلف بازاریابی و فروش محصول، آنچه در دنیای پیشرفته از لحاظ تکنولوژی موثر است، لزوم ارائه خدمات همراه است که برند‌های حوزه نشر باید به این موضوع توجه ویژه‌ای داشته باشند و برای آن برنامه‌ریزی‌های مناسبی را انجام دهند. این موضوع می‌تواند از دلایل همراهی مشتریان با موسسات و کسب‌و‌کارها باشد و حتی با وجود افت‌وخیزهای موجود در فعالیت‌های موسساتی این حوزه، مشتریان را نسبت به برند وفادار سازد.
این در حالی است که شاید توجه به این امر در صنعت چاپ و نشر از دید بسیاری از کارشناسان این حوزه بعید به نظر می‌رسد اما با اتخاذ برنامه‌ریزی‌های مناسب این موضوع شدنی خواهد بود. برند‌های حوزه نشر می‌توانند از منطق چیرگی خدمت (SD Logic یا Service-Dominant Logic) یا ارائه خدمات همراه با محصول و همچنین خلق ارزش مشترک در برنامه‌های بازاریابی خود بهره گیرند.
تحت تاثیر قرار دادن الگوهای خرید
حیدرزاده می‌گوید: در ایران برند‌سازی و شعار انتشارات واژه‌ای جدید یا دور از ذهن برای بسیاری از افراد به نظر می‌آید اما با کمی تامل می‌توان به موفقیت‌های روزافزون بسیاری از ناشران مطرح خارجی از طریق فرآیند برند‌سازی جهت جلب مشتریان و ایجاد توجه در آنها و در نهایت حفظ و نگهداری آنان واقف شد.
مسلما با وجود فرهنگ‌های متعدد در سراسر جهان، می‌توان به یک چارچوب یا معیاری کلی از رفتار مشتری در این صنعت چاپ و نشر و سطوح مختلف فکری در میان اقشار مختلف نیز پی برد که این امر به بازاریابان کمک می‌کند تا عملکرد و رفتار مشتری را پیش‌بینی کنند.
در واقع بررسی هنجارهای اجتماعی که به شکلی خاص رفتار و عملکرد مشتریان و مصرف‌کنندگان را تعیین می‌کند یا مانع شکل‌گیری و بروز آنها می‌شود، همچنین بررسی ارزش‌های فرهنگی جامعه که باعث شکل‌گیری این هنجارها می‌شود، الگوهای خرید را تحت تاثیر قرار می‌دهد و توجه به این ارزش‌ها و فرهنگ‌ها می‌تواند ســطوح دسـترسی بازاریابان به افکار و رفتار مشتریان را ایجاد کند.
این مدرس بازاریابی اظهار می‌کند: لزوم فعالیت در هر صنعتی مانند صنعت نشر، با تجزیه و تحلیل کردن محیط‌های غیرقابل کنترل مختلف فرهنگی، اجتماعی، اقتصادی و... در کنار بررسی متغیرهای قابل کنترل همچون آمیخته بازاریابی شامل محصول، مکان یا موقعیت، ترفیع یا تبلیغات و قیمت بسیار می‌تواند موثر باشد و کسب‌و‌کارها را موفق سازد.
بنابراین استفاده از رسانه‌های اجتماعی راهی جهت محقق ساختن اقدامات ترفیع برند و تبلیغات است که با توجه به پیشرفت صنایع و تکنولوژی و همچنین دنیای دیجیتالی و ابزارهای الکترونیکی و از طرف دیگر حرکت و هجوم گسترده جوامع به سوی مصرف این محصولات، می‌تواند تمرکز و توجه فعالان در تمامی صنایع را بیش از پیش به سمت بهره‌گیری از این فرصت سوق دهد.
تا جایی که بسیاری از کسب‌و‌کارها به‌صورت کلی با مدنظر قرار دادن اهداف و چشم‌اندازهای خود، تغییراتی اساسی در نوع اقدامات بازاریابی و ارائه خدمات خود داده‌اند. بنابراین تبلیغات رسانه‌ای و حتی بهره‌گیری از شبکه‌های اجتماعی که حجم عظیمی از مشتریان را در خود جای داده است، می‌تواند فرصت مناسبی در دستیابی به مشتریان هدف باشد.
با توجه به انواع مختلف خرید و خریداران، می‌توان در حوزه صنعت چاپ و نشر این‌گونه تلقی کرد که توجه به چند گروه خریداران می‌تواند ثمربخش باشد؛ اول گروهی که خواهان دستیابی به کتب جدید و به روز بوده و نوع انتشارات برایشان تفاوتی ندارد و گروه دیگر که افرادی بسیار وسواسی هستند و دقت آنان را بسیار در خریدها شاهد هستیم. از طرف دیگر توجه به انواع خریداران دیگر که صرفا به دلیل وابستگی خود و از روی عادت خرید می‌کنند، بسیار حائز اهمیت است.
بنابراین در نظر گرفتن این دسته‌های مختلف از خریداران می‌تواند بازاریابان را در صنعت چاپ و نشر جهت طراحی برنامه بازاریابی یاری رساند. لزوم توجه به این نکته حائز اهمیت است که تمامی تلاش‌ها و اقدامات تبلیغاتی موسسات لزوما نباید فروش صرف باشد، بلکه تغییر دیدگاه واحدهای کسب‌و‌کار به این سمت که بتوانند حس وفاداری در مشتریان را قوی سازند، به نوبه خود نتیجه‌اش افزایش فروش خواهد بود.
