گفت‌ و گو اختصاصی با دکتر کامبیز حیدر زاده بزرگمرد بازاریابی مدرن / هویت جدید عروسک خیرخواه

گفت‌ و گو با دکتر کامبیز حیدر زاده / هویت جدید عروسک خیرخواه

چندی پیش تولیدکننده عروسک‌های مستر دماغ با اتمام تفاهم‌نامه دو ساله خود با موسسه خیریه محک، همکاری‌اش را با این موسسه به پایان رساند. این عروسک‌ها توسط شرکت پالیز به بازار عرضه می‌شد و استند‌ عروسک‌های مستر دماغ در دو سال گذشته در بسیاری از فروشگاه‌های ایرانی حضور پیدا کرد.

شرکت پالیز که در راستای مسئولیت اجتماعی با همکاری موسسه خیریه محک این عروسک‌ها را به بازار عرضه کرده بود، توانست سهم ذهنی مناسبی را در بین مخاطبان ایرانی کسب کند. هویت این عروسک‌ها تا اندازه‌ای وابسته به موسسه خیریه محک بود که برخی از مخاطبان ایرانی به این عروسک‌ها، عروسک‌های محک نیز می‌گفتند اما با اتمام این تفاهم نامه دیگر از محل فروش این عروسک‌ها هیچ مبلغی به موسسه خیریه محک تعلق نمی‌گیرد و این شرکت باید هویتی را برای محصولات خود تعریف کند تا از این طریق آینده تجاری عروسک‌های مستر دماغ را تضمین کرده باشد.

اینکه شرکت پالیز چه آینده تجاری را برای عروسک‌های مستر دماغ متصور شده است و این عروسک‌ها در ادامه چه هویتی را در ذهن مخاطبان ایرانی تعریف می‌کنند، «فرصت‌امروز» را بر آن داشت تا سراغ دکتر کامبیز حیدرزاده برود. او کارشناس مدیریت بازاریابی و عضو هیأت علمی دانشگاه آزاد واحد علوم و تحقیقات است.

در این گفت‌وگو حیدرزاده به این موضوع اشاره دارد که حذف چنین تصویری از ذهن مخاطبان ایرانی کاری دشوار است و ایجاد تصویر جدید در ذهن مخاطبان ایرانی باید متناسب با روند قبلی مستر دماغ باشد.

با توجه به اتمام قرارداد محک با مستر دماغ، از نظر شما آینده تجاری این عروسک‌ها به چه شکل است؟

با توجه به اینکه این عروسک‌ها در طول مدت دو سال توانستند جایگاه‌یابی (Positioning)  و ایجاد تصویر ذهنی (Image)  مثبتی را از خود در ذهن مخاطبان ایجاد کنند، به لحاظ تجاری نیز توانستند به شهرت مناسب و درخوری دست یابند که شاید اگر چنین تفاهمی میان محک و آنها صورت نگرفته بود، همچنان هویت این عروسک‌ها برای بسیاری از افراد نامشخص و مبهم باقی می‌ماند. حال با کسب شهرت شرکتی، این عروسک‌ها طبیعتا می‌توانند با برانگیختن حس رضایت مشتریان، آنها را با خود همراه و مشتریان را به مشتریانی وفادار تبدیل کنند که این خود از بزرگ‌ترین سرمایه‌های یک شرکت است و برای مستر دماغ سودآور خواهد بود.

با توجه به اینکه بسیاری از مخاطبان ایرانی از اتمام این قرارداد اطلاع ندارند و همچنان این عروسک‌ها را به نام محک خریداری می‌کنند، ممکن است برخی از برند‌های ایرانی از این موضوع سوء استفاده کنند و مدتی را با یکی از NGO‌ها کار کنند و وقتی مطرح شدند دیگر با آنها همکاری نداشته باشند و صرفا از NGO  استفاده‌های تبلیغاتی را انجام دهند؛ چه نظری در این مورد دارید؟ با توجه به اتمام این قرارداد، مستر دماغ باید چه هویتی را برای خود تعریف کند؟

در این خصوص می‌توان با استفاده از ابزارهای تبلیغاتی اطلاع‌رسانی‌های لازم را انجام داد تا منقضی شدن قرارداد با محک را اعلام کرد اما آنچه مهم‌تر از این مسئله است لحاظ کردن این نکته است که هویت ایجاد شده توسط این عروسک‌ها توانسته در ذهن مخاطبان ثبت شود و ممکن است حذف چنین تصویری از آنها در اذهان عمومی کار دشواری باشد.

قطعا این خود از تصمیمات شرکتی است که بتواند راه بعدی خود را به‌گونه‌ای مناسب در پیش گیرد، زیرا تغییر وجهه و تصویر ذهنی از شرکت باید متناسب با روند قبلی باشد تا مخاطبان دچار سردرگمی نشوند، بنابراین این خود از پیامدهای فعالیت و مشارکت‌ها است که تصویر ایجاد شده تا مدت‌های مدید در اذهان جای خواهد گرفت، حتی با وجود منقضی شدن قرارداد دوطرفه، این عروسک‌ها همچنان به‌عنوان یک اقدام مسئولانه اجتماعی در مخاطب تاثیر خواهد گذاشت و گاهی مخاطبان با وجود آگاهی از این انقضای قرارداد میان محک و شرکت موردنظر، بازهم آن عروسک‌ها را دارای بار مثبت در ذهن خود در نظر می‌گیرند، زیرا ذهن بسیاری از افراد تمایل دارد تا به سمت مثبت میل کند و وقایع و رویدادها را مطابق با تصاویر ذهنی از پیش ساخته شده رؤیاهای خود همراه سازد.

حال ما نمی‌توانیم این‌گونه تلقی کنیم که یک شرکت با همکاری یک NGO مقصودش این است که صرفا استفاده تبلیغاتی کرده و پس از قطع روابط دوطرفه از این وجهه ایجاد شده، سوء‌استفاده کند! چون در نخستین مرحله شکل‌گیری این هویت و تصویر ذهنی کار چندان راحتی نبوده، همچنان که بسیاری از شرکت‌ها در گذشته اقدام به چنین فعالیتی کرده‌اند اما برایشان چندان موفقیت‌آمیز نبوده است و مورد حمایت مخاطبان قرار نگرفتند.

پس ما این اقدام عروسک‌ها را مثبت تلقی می‌کنیم و تصاویر ذهنی و هویت شرکتی ایجاد شده از آنها را نیز مثبت در نظر می‌گیریم، اما استمرار تمامی این تصاویر مثبت ایجاد شده را منوط به اقدام بعدی شرکت نیز می‌دانیم.

به صورت کلی این اقدامات خیرخواهانه باید به چه صورت و با چه سازوکاری باشد؟

اینکه شرکت‌ها چه نوع اقدام مسئولانه اجتماعی را مطلوب بدانند، این خود منوط به سرمایه و برنامه‌های شرکتی، رأی و نظر و مشارکت مدیران اجرایی شرکت‌ها که طی جلساتی نسبت به موضوعات مرتبط با مسئولیت اجتماعی، شرکت خود را بررسی و با لحاظ کردن بودجه شرکت و دارایی‌های خود، نوع و جنس مسئولیت را برای خود با لحاظ کردن نوع صنعت تعیین می‌کنند، حال‌آنکه مسئولیت انتخاب شده باید در راستای یک بازاریابی آرمان اجتماعی (Cause Marketing)باشد که در مورد عروسک‌های مذکور این آرمان از نوع آرمان اجتماعی وابسته به فروش(Cause-related Marketing)  بوده است.تنوع آرمان‌ها بالاست و شرکت‌ها می‌توانند متناسب با نوع فعالیت و صنعت خود آرمان متناسبی را برگزینند که از طرف دیگر نیز بتواند برای مخاطبان نیز دارای ارزش باشد و ایجاد ارزش (Value Creation)  کند.

مستر دماغ چگونه می‌تواند محصولات خود را با توجه به هویتی که دارد، توسعه دهد؟

بسیاری از شرکت‌ها در صنعت تولیدات کالا، می‌توانند طبقه(Category) محصولات خود را نیز تقویت کرده و از انواع استراتژی‌های تنوع بخشی (Diversification)، با لحاظ کردن طبقه محصولات خود، ارائه کنند، گاه با ارائه شخصیت‌های کارتون برجسته و بدیع که شرکت بتواند نسبت به رقبای خود تمایز ایجاد کند.

مصاحبه اختصاصی روزنامه فرصت با قلم دکتر کامبیز حیدرزاده - بزرگمرد بازاریابی مدرن - درس های مدیریتی از ماجرای مرگ ارج / مرگ برندهای ملی و نوستالژیک ایرانی طبیعی است

درس های مدیریتی از ماجرای مرگ ارج / مرگ برندهای ملی و نوستالژیک ایرانی طبیعی است

«برند»ها وسیله دفاعی در برابر قیمت های موجود در بازار هستند. برندهای قوی و نیرومند، در مقایسه با برندهایی که شهرت کمتری دارند، اعتماد (Trust) و آسایش بیشتر و تصویرذهنی (Image) بهتری در خصوص کیفیت ارائه می کنند. نقطه قوت یک برند بر مبنای عملکرد آن بنا شده است نه براساس رشد فروش آن.

یک کشور کوچک مثل سوییس با جمعیت 9 میلیون نفری، برندهای بسیار قابل ملاحظه و مشهور زیادی دارد، مانند نستله (Nestle)، سواچ (Swatch)، رولکس (Rolex)، ای. بی. بی. (ABB)، هوفمن لاروش (Hoffman LaRoche)، بوار (Bauer) و ... همین مسئله در مورد سوئد نیز با جمعیت 5 میلیون نفری صادق است. برندهایی مثل ساب (Saab)، ولوو (Volvo)، الکترولوکس (Electrolux)، اریکسون (Ericsson) و سندویک (Sandvik). عجیب است که کشورهای بزرگ مثل روسیه، هندوستان، چین و برزیل، برندهای جهانی کمی دارند که بتوان از آنها نام برد. «اندازه و پیشینه و قدمت کشورها، در این زمینه چندان مهم نیست.»

برندها هم مانند انسان ها دستخوش یک چرخه زندگی (دوره عمر) هستند، به عبارت دیگر اگر هر انسانی بتواند عزیزترین اعضای خانواده خود را عمر جاودان ببخشد (! ) قطعا می تواند یک برند را هم دائم العمر، حفظ و حراست کند. این مسئله می تواند دلایل متعددی داشته باشد ولی بیشتر از هر چیز بیانگر این نکته است که حتی برندهای معروف هم ممکن است یک شبه از اذهان عمومی محو شوند.

ویژگی های برندهای قدرتمند

«پنج جنبه برای یک برند قوی وجود دارد. ابتدا اینکه یک برند باید ویژگی های خاصی را به ذهن بیاورد، مثل مشخصات محصول، طرح، مدل و ... دوم اینکه برند باید در زمینه یک یا چند مزیت کلیدی مشهور باشد. مثلا ولوو نشان دهنده ایمنی و اپل نشان دهنده رابطه دوستانه با استفاده کننده است. سوم اینکه مشتری باید بتواند ویژگی های برند را مجسم و تصور کند، انگار که این برند، یک شخص است، مثلا اپل 20 ساله و  ای بی ام 60 ساله است. چهارم اینکه برند باید نشان دهنده ارزش های شرکت باشد.

آیا شرکت در مقابل مشتری، مسئول و پاسخگو و از لحاظ اجتماعی هوشیار است؟ در نهایت یک برند قوی باید نشان دهنده تصویر استفاده کنندگان از برند باشد. آیا آنها جوان، علاقه مند و مشتاق یا پیر و باثبات هستند؟ بازاریابان برند باید تمام پنج عامل را توسعه و پرورش دهند تا یک برند را قوی و مستحکم کنند». چقدر این فرآیند در مورد برندهای نوستالژیک ایرانی محقق شده است؟

در واقع، تحت چندین حالت ممکن، برندها می توانند به مرحله مرگ برند خود نزدیک شوند. حالت اول شرایطی است که ملزم به به دست آوردن موقعیت مناسب برای یک برند در جریانات اقتصادی متناسب با توانایی های رقبای فعلی و آتی باشد و حالت دوم کسب اعتبار لازم در اذهان مصرف کنندگان و مشتریان است، زیرا این مشتری است که باید متقاعد شود به دنبال یک برند خاص برود و حتی ممکن است بی توجهی به نوآوری و خلاقیت که لزوما به مفهوم ایجاد تغییرات ناگهانی و محسوس در کالا نیست، و خود می تواند شامل تغییرات کوچکی باشد و تنها به مفهوم ایجاد تغییرات ناگهانی و محسوس در کالا نباشد، هم باعث بهبود کالا یا خدمات  شود.

محصولات ساخته شده تحت یک برند خاص در طول زمان دچار تغییرات مختلفی می شوند و حتی ممکن است پس از مدتی کالا به طور کلی تغییر کند و به کالای دیگری تبدیل شود. همچنین ممکن است شرکتی که به تولید انبوه محصولی تحت یک برند می پردازد، پس از مدتی محصولات متنوعی با نشان های فرعی مختلف تولید کند.

از طرفی هم محاسبه عمر مفید یک برند و ورود آن به مرحله افول و مرگ برند نیز امری نه چندان راحت است که با بررسی ارزش ویژه برند و ابعاد موثر آن همچون بعد مشتری که ادراکات مشتری از برند را نمایان می سازد، بعد مالی که می توان به عنوان مابه التفاوت عواید مالی یک محصول که یک بار با برند و یک بار بدون هیچ برندی عرضه می شود تعریف کرد.

همچنین بعد ترکیبی که در آن ارزش ویژه برند به گونه ای ارزیابی می شود که هر دو بعد پیشین (مشتری گرا و مالی) را شامل شده و اثر دوبعدی ارزش ویژه برند بر سازمان در ارتباط با ابعاد مشتری یا مسائل مالی تاثیر خود را نشان نمی دهد. همواره ارتباط همگرا و مثبتی میان ارزش ویژه برند در دو بعد مشتری گرا و مالی وجود دارد. عملا دو دیدگاه بازاریابی و مالی در اینجا به هم گره می خورند.

بنابراین، می توان این گونه بیان کرد که با توجه به موارد مذکور، در صورت بی توجهی به این ابعاد و شرایط، مرگ برندها حتمی خواهد بود و نادیده گرفتن آنها می تواند برند را به سمت مرحله افول خود سوق دهد. همچنان که برند را از اذهان عمومی کمرنگ و محو می سازد. از دیگر عوامل که عدم توجه به آنها مرگ برندها را حتمی می سازد شامل بازار است و توجه به اینکه آیا بازار باثبات و رو به رشد است و موانع قوی برای ورود دارد.

یک برند باثبات در بازاری که در حال رشد است، با ورود رقبای بسیار، بیشترین امتیاز را داراست. مورد دیگر پایداری است و برندهایی که برای مدت طولانی ایجاد شده اند و مشتریان به آنها وفادارند. از طرف دیگر، رهبری برندی که بخشی از بازار را در دست دارد، یک برند بانفوذ و بسیار باثبات است و ارزش های بسیاری را نسبت به دیگر برندها که سهم بازار کمتری دارند، داراست.

رونـــدهای بازار که از جمله شاخص ها برای تعیین جهت گیری برند است. توجه مدیران برند در به روز و مناسب بودن برای مصرف کننده، ارزش آنها را افزایش می دهد. میزان و قدرت پشتیبانی و حمایتی که برند دریافت کرده است نسبت به آنهایی که فاقد چنین فاکتوری هستند، ارزش بیشتری دارد.

عامل دیگر فعالیت در سطوح بین المللی است که قدرت برندهای فعال در بازارهای جهانی ارزش بیشتری را نسبت به برندهای فعال در حیطه های ملی و منطقه ای دارند. از طرفی هم توانایی شرکت در حفظ برند، قدرت و وسعت قوانین حمایتی از آن، عامل مهم و حساس دیگری در ارزش گذاری است.

حال هنگامی که برندهای خاص نوستالژیک ایرانی مانند «آزمایش»، «ارج»، «پارس الکتریک»، «کفش ملی» و... برای نخستین بار به بازار عرضه شدند، ممکن است خوش شانس باشند، هیجان ایجاد کنند و وارد یک مرحله و دوره رشد و پیشرفت قوی شوند.

پس از مدتی، هنگامی که این محصول برای برخی افراد عادی شد و برخی دیگر به سمت محصولات جدید حرکت کردند، این برندها مقداری از جلوه و درخشندگی خود را از دست می دهند. این زمان برای یک برند، «زمان بحران» است. در این هنگام، «برند» نیاز به احیا و بازسازی دارد و وظیفه مدیریت برند، تزریق و وارد ساختن معانی و مزایای جدید به برند است. آیا این برندها در زمان مورد نیاز، احیا شده اند؟ جواب قطعا منفی است.

برندهای ملی و ضربات کاری

این برندهای دوست داشتنی ملی ایرانی، چند بار دچار شوک های جدی و به عبارتی ضربات کاری شدند: نوبت اول، همزمان با شوک دوم نفتی در جهان یعنی نیمه اول دهه 1350 شمسی که با تزریق دلارهای نفتی برآمده از فروش نفت ایران توسط دولت پهلوی و باهدف کاهش نارضایتی عمومی و رشد هیجانی مصرف گرایی، مردم ایران با برندهای خارجی آشنا شدند و. . . نوبت دوم هم، در سال های پایانی نیمه دوم دهه 1350 شمسی و همزمان با شور انقلابی برآمده از انقلاب اسلامی و مصوبات دولت موقت ضربه کاری دیگری دریافت کردند.

مشکل این برندهای دوست داشتنی و نوستالژیک ایرانی در آن زمان به مصوبه سال 1358 و مصوبه دولت موقت با عنوان «قانون حفاظت و توسعه صنایع ایران» برمی گردد که دستور به مصادره 50 شرکت بزرگ که مربوط به سرمایه داران دوران حکومت پهلوی بودند و همچنین ملی شدن بانک های کشور در آن دوران داد.

این کارخانجات بعد از مصادره، دولتی شده و دولتی باقی ماندند و بعضا نیمه دولتی یا خصولتی شدند... نوبت سوم هم در طی دهه 1360 شمسی به آزمایشگاه مدیریت دولتی تبدیل شدند و در شرایط جنگ تحمیلی که هیچ رقیبی در بازار ایران موجود نبود، مغرور و سرشاد از التماس مشتریان با فخرفروشی گام برمی داشتند... نوبت چهارم در سال های دهه 1370 شمسی به ظاهر از نو متولد شدند اما در عمل آغاز مرگ تدریجی را با حضور برندهای خارجی در بازار ایران، تجربه کردند.

به همین دلیل آغازگر مرگ «ارج» و سایر برندهای ایرانی در آینده نه چندان دور را، نه دولت های جمهوری اسلامی، بلکه شوک دوم نفتی و ترس حکومت پهلوی از نارضایتی عمومی و تزریق روحیه مصرف گرایی در میان ایرانیان با ورود برندهای خارجی و از طریق تزریق دلارهای نفتی باید دانست و پس از پیروزی انقلاب اسلامی هم از دولت موقت تا دولت یازدهم هریک به طریقی در این مرگ فرسایشی صاحب نقش های کم یا پررنگ بوده اند.

هنگامی که سال تاسیس این چهار برند نوستالژیک ایرانیان را مرورکنیم - آزمایش (تاسیس 1337 به کارآفرینی مرحوم محسن آزمایش)، ارج (تاسیس 1316 به کارآفرینی مرحوم مهندس خلیل ارجمند و اخوان ایشان)، پارس الکتریک (تاسیس 1341 به کارآفرینی مرحوم محمدتقی برخوردار)، کفش ملی (تاسیس 1336 به کارآفرینی مرحوم محمد رحیم متقی ایروانی) – به قدمت و عمر طولانی آنها پی می بریم.

آزمایش 58 ساله، ارج 79 ساله، پارس الکتریک 54 ساله، کفش ملی 59 ساله، که مدت زیادی از عمر خود را با زیان انباشته سپری کرده اند، طبیعی است که بپذیریم عمر برندهای ملی ایرانی نسبت به برندهای ملی در جهان کوتاه است. جالب این است که قدمت برندی مثل «ارج» که از برندهای ملی ایرانی است - و جزو قدیمی ترین برندهای ملی هم هست و همان که نسل های قبل با عنوان «نامی که می شناسید و به آن اطمینان دارید» آن را به یاد می آورند - از برندهای ملی و بین المللی کره ای مانند سامسونگ و ال جی هم بیشتر است!

کارخانجات این برندها، به دلیل قدمت زیاد و عدم نوسازی و به روز شدن از نظر تکنولوژی تولید، بعضا اختلاف بین شرکا، نگاه منفعت طلبانه سهامداران، تفکر و نگاه «گاو شیرده مادام العمر» دولت ها به این بنگاه ها در ادوار مختلف و ... دچار مرگ تدریجی و فرسایشی طبیعی شده اند.

گاها در خصوص این نوع برندها شاهد هستیم که مهم ترین عامل افول برند و ورود آنها به مرحله مرگ تدریجی برند، به روز نشدن ماشین آلات و انتصاب نابجای مدیران منجر می شود تا نتوانند از پتانسیل خود برای تولید محصولات روز استفاده کنند، به نحوی که در نهایت تصمیم به کنار گذاشتن این برندها گرفته می شود.

اگر به جای سرمایه گذاری جدید، سود شرکت را بین سهامداران تقسیم کنید در این صورت شرکت را از درون خالی کرده اید، زیرا تقسیم سود، شرکت را از پا می اندازد. البته در فضای نامناسب کسب و کار، فعالیت بنگاه ها برای سرمایه گذاری جدید و اخذ تکنولوژی جدید بسیار سخت هم می شود.

در قواعد کسب وکارها در ایران به دلیل فضای نه چندان مناسب کسب و کار، عموما بخش کوچکی از اداره کردن و بهره ور بودن بنگاه ها ناشی از مدیریت است و غالب علل، ناشی از متغیرهایی است که مدیر بنگاه دخالتی در آن ندارد مانند نرخ ارز، تعرفه ها، مالیات، زیرساخت ها و... شاید به همین دلیل است که می گویند عمر برندها در ایران کوتاه است.

در نهایت زمانی که یک برند دیگر قابل احیا نباشد، بهترین کار خارج کردن آن از بازار است اما گاهی بعضی از شرکت ها بنا به دلایلی حاضر به رها کردن برند خود نیستند که این اصرار آنها در اغلب موارد باعث ضرر بیشتر شرکت می شود. شرکت ها با توجه به تغییر شرایط اقتصادی باید «سلامت» برند خود را ارزیابی کنند.

عمر یک برند در صورتی که تدابیر درستی اتخاذ شود، قابل افزایش است. این یکی از مسئولیت های هر شرکتی است که تشخیص دهد برند یا برندهایش در چه مرحله ای از چرخه عمر خود به سر می برند و همچنین اینکه آیا قابلیت احیا شدن دارند یا خیر.

با این وجود، این شواهد نشان دهنده این است که همچنان کاربرد تحلیل های SWOT جهت شناسایی نقاط قوت برند، نقاط ضعف، فرصت های موجود در بازار و تهدیدها، لازمه هر کسب و کاری است. تمرکز مدیران بر تنوع بخشی و استفاده از استراتژی های بازاریابی جهت جلوگیری از ورود برند به مرحله افول از چرخه عمر خود، حائز اهمیت است.

مصاحبه اختصاصی روزنامه فرصت - دکتر کامبیز حیدرزاده - محصول کافی نیست؛ خدمات بدهید

محصول کافی نیست؛ خدمات بدهید

امروزه هر کسب‌و‌کاری باید در راستای فعالیت‌های ارتباطاتی برند برنامه‌ریزی‌ها و استراتژی‌های مناسبی را اتخاذ کند. فعالان حوزه نشر نیز از این قضیه مستثنا نیستند و برند‌های این حوزه باید در تلاش باشند که با استفاده از متد‌های موجود در برندینگ، آگاهی از برند خود را افزایش دهند. برخی از کارشناسان حوزه بازاریابی و برند بر این باور هستند که ارائه خدمات همراه با محصول می‌تواند نسخه مناسبی برای بازاریابی و برندینگ فعالان حوزه نشر باشد و همچنین بررسی هنجار‌های اجتماعی می‌تواند در شناخت الگوی خرید مخاطبان ایرانی بسیار مثمرثمر واقع شود.

اینکه فعالان صنعت نشر در راستای فعالیت‌های بازاریابی و برندینگ چه اقداماتی را باید انجام دهند و چگونه مزیت‌های رقابتی را برای خود ایجاد کنند، بهانه‌ای شد تا «فرصت امروز» سراغ دکتر کامبیز حیدرزاده، کارشناس مدیریت بازاریابی و عضو هیات علمی دانشگاه آزاد واحد علوم و تحقیقات برود.

دکتر کامبیز حیدر‌زاده در گفت‌وگو با «فرصت امروز» می‌گوید: با توجه به اینکه برندی مانند نشر چشمه، هنوز از بزرگ‌ترین و موفق‌ترین موسسات انتشارات فعال در ایران است، بیشتر فعالیت‌های این انتشارات در حوزه ادبیات است. باوجود افت‌وخیزهای موجود در فعالیت‌های این انتشارات، حضور مدیران خبره و همکاری با نویسندگان مطرح توانسته موفقیت این برند را تضمین کند و تا همچنان فعالیت‌های خود را در این حوزه ادامه دهد.

این استاد دانشگاه اظهار می‌کند: این برند‌ها توانسته‌اند در حوزه‌های مختلف هنر و ادبیات مانند داستان، شعر، نمایشنامه، فیلمنامه، سینما، تحقیقات ادبی، فلسفه، علوم اجتماعی، اسطوره و تاریخ فعال باشند و محصولاتی را در این زمینه‌ها به چاپ رسانند. سال‌ها پس از فوت نویسندگان مطرح که با این برند‌ها فعالیت می‌کردند، برند‌هایی مانند نشر چشمه هنوز همچنان به چاپ آثار ارزشمند و گران‌بهای آنان ادامه داده‌اند. از طرفی برند‌های مانند نشر چشمه در حوزه چاپ و نشر آثار مذهبی نیز توانسته تاکنون جوایز متعددی را دریافت کند.
 
ایجاد ذهنیت مثبت نسبت به برند

این مشاور بازاریابی خاطر نشان می‌کند: از آنجا که هدف هر شرکت یا کسب‌و‌کاری از برند‌سازی ایجاد آگاهی و افزایش وفاداری مشتری است، در صنعت چاپ و نشر نیز هدف اصلی ایجاد ذهنیت و چشم‌انداز نسبت به محصولات خود در مشتریان است تا آنجا که مخاطبان رفع نیازهای خود را درگرو مصرف محصولات یک برند بدانند.

تضمین موفقیت برند

حیدر‌زاده بیان می‌کند: در واقع با شکل‌گیری یک جایگاه احساسی و عاطفی از محصول یا خدمت در مشتریان و مصــــرف‌کنندگان، رضایت از برند و به مراتب وفاداری، خرید مجدد و شکل‌گیری تبلیغات شفاهی مثبت نیز از آن برند بیشتر خواهد شد. لحاظ‌کردن تمامی طبقات مختلف جامعه و چاپ کتب و نشریات در حوزه‌های دارای وجه تشابه نزدیک با فرهنگ و افکار جامعه از یک‌سو و توجه به سطوح مختلف سنی و ارائه محصولات و حوزه‌های مختلف علمی و فلسفی نیز از سوی دیگر می‌تواند برند‌های این حوزه را با وجود رقبای قدری در صنعت چاپ و نشر به میزان قابل توجهی موفق سازد.

ارائه خدمات همراه با محصول

او ادامه می‌دهد: در کنار فعالیت‌های مختلف بازاریابی و فروش محصول، آنچه در دنیای پیشرفته از لحاظ تکنولوژی موثر است، لزوم ارائه خدمات همراه است که برند‌های حوزه نشر باید به این موضوع توجه ویژه‌ای داشته باشند و برای آن برنامه‌ریزی‌های مناسبی را انجام دهند. این موضوع می‌تواند از دلایل همراهی مشتریان با موسسات و کسب‌و‌کارها باشد و حتی با وجود افت‌وخیزهای موجود در فعالیت‌های موسساتی این حوزه، مشتریان را نسبت به برند وفادار سازد.

این در حالی است که شاید توجه به این امر در صنعت چاپ و نشر از دید بسیاری از کارشناسان این حوزه بعید به نظر می‌رسد اما با اتخاذ برنامه‌ریزی‌های مناسب این موضوع شدنی خواهد بود. برند‌های حوزه نشر می‌توانند از منطق چیرگی خدمت (SD Logic یا Service-Dominant Logic)  یا ارائه خدمات همراه با محصول و همچنین خلق ارزش مشترک در برنامه‌های بازاریابی خود بهره گیرند.

تحت تاثیر قرار دادن الگو‌های خرید

حیدر‌زاده می‌گوید: در ایران برند‌سازی و شعار انتشارات واژه‌ای جدید یا دور از ذهن برای بسیاری از افراد به نظر می‌آید اما با کمی تامل می‌توان به موفقیت‌های روزافزون بسیاری از ناشران مطرح خارجی از طریق فرآیند برند‌سازی جهت جلب مشتریان و ایجاد توجه در آنها و در نهایت حفظ و نگهداری آنان واقف شد.

مسلما با وجود فرهنگ‌های متعدد در سراسر جهان، می‌توان به یک چارچوب یا معیاری کلی از رفتار مشتری در این صنعت چاپ و نشر و سطوح مختلف فکری در میان اقشار مختلف نیز پی برد که این امر به بازاریابان کمک می‌کند تا عملکرد و رفتار مشتری را پیش‌بینی کنند.

در واقع بررسی هنجارهای اجتماعی که به شکلی خاص رفتار و عملکرد مشتریان و مصرف‌کنندگان را تعیین می‌کند یا مانع شکل‌گیری و بروز آنها می‌شود، همچنین بررسی ارزش‌های فرهنگی جامعه که باعث شکل‌گیری این هنجارها می‌شود، الگوهای خرید را تحت تاثیر قرار می‌دهد و توجه به این ارزش‌ها و فرهنگ‌ها می‌تواند ســطوح دسـترسی بازاریابان به افکار و رفتار مشتریان را ایجاد کند.

این مدرس بازاریابی اظهار می‌کند: لزوم فعالیت در هر صنعتی مانند صنعت نشر، با تجزیه و تحلیل کردن محیط‌های غیرقابل کنترل مختلف فرهنگی، اجتماعی، اقتصادی و... در کنار بررسی متغیرهای قابل کنترل همچون آمیخته بازاریابی شامل محصول، مکان یا موقعیت، ترفیع یا تبلیغات و قیمت بسیار می‌تواند موثر باشد و کسب‌و‌کارها را موفق سازد.

بنابراین استفاده از رسانه‌های اجتماعی راهی جهت محقق ساختن اقدامات ترفیع برند و تبلیغات است که با توجه به پیشرفت صنایع و تکنولوژی و همچنین دنیای دیجیتالی و ابزارهای الکترونیکی و از طرف دیگر حرکت و هجوم گسترده جوامع به سوی مصرف این محصولات، می‌تواند تمرکز و توجه فعالان در تمامی صنایع را بیش از پیش به سمت بهره‌گیری از این فرصت سوق دهد.

تا جایی که بسیاری از کسب‌و‌کارها به‌صورت کلی با مدنظر قرار دادن اهداف و چشم‌اندازهای خود، تغییراتی اساسی در نوع اقدامات بازاریابی و ارائه خدمات خود داده‌اند. بنابراین تبلیغات رسانه‌ای و حتی بهره‌گیری از شبکه‌های اجتماعی که حجم عظیمی از مشتریان را در خود جای داده است، می‌تواند فرصت مناسبی در دستیابی به مشتریان هدف باشد.

با توجه به انواع مختلف خرید و خریداران، می‌توان در حوزه صنعت چاپ و نشر این‌گونه تلقی کرد که توجه به چند گروه خریداران می‌تواند ثمربخش باشد؛ اول گروهی که خواهان دستیابی به کتب جدید و به روز بوده و نوع انتشارات برایشان تفاوتی ندارد و گروه دیگر که افرادی بسیار وسواسی هستند و دقت آنان را بسیار در خریدها شاهد هستیم. از طرف دیگر توجه به انواع خریداران دیگر که صرفا به دلیل وابستگی خود و از روی عادت خرید می‌کنند، بسیار حائز اهمیت است.

بنابراین در نظر گرفتن این دسته‌های مختلف از خریداران می‌تواند بازاریابان را در صنعت چاپ و نشر جهت طراحی برنامه بازاریابی یاری رساند. لزوم توجه به این نکته حائز اهمیت است که تمامی تلاش‌ها و اقدامات تبلیغاتی موسسات لزوما نباید فروش صرف باشد، بلکه تغییر دیدگاه واحدهای کسب‌و‌کار به این سمت که بتوانند حس وفاداری در مشتریان را قوی سازند، به نوبه خود نتیجه‌اش افزایش فروش خواهد بود.

مصاحبه اختصاصی روزنامه فرصت با دکتر کامبیز حیدرزاده بزرگمرد بازاریابی مدرن - اصول بازاریابی برند ها برای روز پدر

 

اصول بازاریابی برند ها برای روز پدر در گفت‌ وگو با دکتر کامبیز حیدرزاده

فصل خرید های تکانشی !

نزدیک روز پدر که می‌شود پیامک‌هایی مبنی بر سکه شدن کار و کاسبی تولیدی‌های جوراب دست به دست می‌شود! اما اگر شوخی را کنار بگذاریم، بازه نزدیک به روز پدر فرصت مناسبی برای بسیاری از کسب‌وکارها به‌ویژه آنهایی است که محصول‌شان مرتبط با آقایان است. ضمن اینکه ارزش‌های فرهنگی و هنجارهای اجتماعی موجود در جامعه ما در شکل‌گیری تصمیم و سوق دادن به خرید تأثیرگذار است و این فرصت خوبی برای بازاریابی برندها و ارائه محصول درخور به مشتریان است. برای اینکه دریابیم کسب وکارها از چه روش‌هایی برای بازاریابی محصول خود در این روز می‌توانند استفاده کنند با دکتر کامبیز حیدرزاده، کارشناس مدیریت بازاریابی و عضو هیأت علمی دانشگاه آزاد واحد علوم و تحقیقات گفت‌وگویی ترتیب داده‌ایم که در ادامه می‌خوانید.

روزی برای پدران

حیدرزاده در ابتدای صحبت‌های خود به تاریخچه روز پدر در ایران و دنیا اشاره کرد و گفت: در ایران ۱۳ رجب، زادروز حضرت علی‌بن‌ابی‌طالب(ع) امام نخست شیعیان به عنوان روز پدر نامیده شده است. بر این اساس، ما ایرانیان در یک کشور اسلامی با حداکثر تعداد شیعیان در جهان، این رویداد ملی  (National Day) را در یک ماه قمری و در سالروز تولد حضرت علی  (ع) جشن می‌گیریم که این روز در طول سال‌های شمسی و هرساله در حال گردش در ماه‌های مختلف سال است.

از طرف دیگر، مراسم روز پدر در سطح بین‌المللی  (International Day)  نیز برگزار می‌شود که در کشورهای مختلف متفاوت است. در برخی کشورهای آسیایی، اروپایی و آمریکایی مانند ترکیه، مالزی، بحرین، سنگاپور، آرژانتین، ایالات متحده و هلند این روز مصادف با سومین یکشنبه ماه ژوئن در نظر گرفته شده‌است.

این روز در ادامه روز مادر و جهت گرامیداشت جایگاه پدر و قدردانی از پدران، پیوند میان پدران و مادران و اهمیتی که آنان در جامعه دارند است. در کشور آلمان نیز روز پدر را مصادف با روز عروج حضرت مسیح‌(ع) به آسمان یعنی نخستین سه‌شنبه بعد از عید پاک در نظر می‌گیرند. در آلمان این روز، تعطیلی رسمی محسوب می‌شود و در برخی مناطق آلمان آن روز را روز مرد نیز می‌نامند.

میل ناگهانی و شدید به خرید

این کارشناس در پاسخ به این سوال که صاحبان کسب‌و‌کار چگونه می‌توانند این روز را به‌عنوان فرصتی برای بازاریابی محصول و خدمت‌شان ببینند، افزود: خریدهای مشتریان برای این روز می‌تواند به‌صورت خرید تکانشی یا ناگهانی  (Impulse Buying)  باشد که به صورت خریدهای برنامه‌ریزی نشده، تجربه یک تمایل و اشتیاق نسبت به خرید طبقه خاصی از محصول یا یک خرید ویژه است که از جنبه‌های مهم رفتار مصرف‌کننده محسوب می‌شود. از طرفی، خرده‌فروشان و بازاریابان نیاز دارند بدانند چگونه در بازار می‌توانند از سهم بیشتری از خریدهای تکانشی مشتریان کسب کنند. این نوع خرید می‌تواند از جمله موارد قابل توجه و مهم جهت فهم بازار و بهبود اقدامات بازاریابی شرکت‌ها در امر فروش باشد.

باید توجه داشت که اشتیاق مشتریان به خرید از این نوع، یک حس ناگهانی و شدید و اغلب وسوسه‌برانگیز است. از این‌رو برخی موارد از جمله قیمت، نیاز نهایی به محصول، دسترسی به آن، وابستگی به کالای دیگر، تبلیغات، چیدمان فروشگاه، عمر محصول، اندازه محصول، راحتی مصرف و کاربرد محصول و عواملی از این دست می‌تواند در فرآیند خرید تکانشی مؤثر باشد.

بنابراین با بررسی و تعیین اهمیت نسبی عوامل مؤثر بر رفتار خرید تکانشی می‌توان استراتژی‌های بازاریابی اثربخشی را پیشنهاد کرد تا حجم خرید تکانشی فروشگاه‌ها و خرده‌فروشان افزایش یابد و به مشتری کمک کند که رفتار خرید تکانشی خود را با انتخاب درست کنترل کند تا دچار پشیمانی پس از خرید نشود.

انواع خریدهای تکانشی

او در ادامه به انواع خریدهای تکانشی اشاره کرده و می‌افزاید: این شکل خرید به چهار نوع متمایز خرید تکانشی محض  (Pure Impulse Buying)، یادآوری شده  (Reminder Impulse Buying)، پیشنهاد شده  (Suggested Impulse Buying) و برنامه‌ریزی شده  (Planned Impulse Buying) طبقه‌بندی می‌شود.

در خرید ناگهانی محض، میل فوری و بدون برنامه به خرید یک محصول وجود دارد که بر خلاف الگوی معمول خرید فرد است. خرید ناگهانی یادآوری شده، نتیجه یک نیاز از قبل تعیین شده است که مشتری حین خرید به محض مواجهه با آن محصول برانگیخته می‌شود. خرید ناگهانی پیشنهاد شده هنگامی شکل می‌گیرد که مشتری، کالایی را برای اولین‌بار دیده و بدون هیچ‌گونه دانش پیشینی میل به خرید در او ایجاد می‌شود. نوع چهارم از خرید ناگهانی به صورت برنامه‌ریزی شده است که مشتری بعضی محصولات را صرفاً به دلیل قیمت پایین آن و صرفاً یک خرید ارزان، انجام می‌دهد.

معیارهای جمعیت‌شناختی محرک شکل‌گیری‌ارزش‌های فرهنگی

این کارشناس در خصوص روش‌های بازاریابی که صاحبان کسب‌و‌کارها در این روز می‌توانند انجام دهند، بیان کرد: با وجودی که فرهنگ، چارچوب یا معیاری از رفتار خریدار را به بازاریابان ارائه می‌دهد اما عملکرد و رفتار خانوارها یا رسانه‌های اجتماعی در این امر بی‌تأثیر نیست. این هنجارهای اجتماعی، قوانینی هستند که در هر موقعیت معین شکل خاصی از رفتارها و عملکرد خریداران را تعیین کرده یا مانع شکل‌گیری و بروز آنها می‌شوند. بنابراین ارزش‌های فرهنگی هر جامعه باعث شکل‌گیری هنجارها و مجازات‌های مرتبط می‌شود و بر الگوهای خرید جوامع مؤثر است.

این ارزش‌های فرهنگی شامل سه نوع  است؛ «غیرگرایانه» که انعکاسی از دیدگاه جامعه از روابط مناسب بین افراد و گروه‌های درون جامعه است،  «محیط‌گرایانه» که از روابط یک جامعه با محیط‌های اقتصادی، تکنیکی و فیزیکی شکل می‌گیرد و  «فردگرایانه» که ناشی از اهداف و نگرش و خواست تک‌تک اعضای جامعه در مورد زندگی است.

به علاوه می‌توان به معیارهای جمعیت‌شناختی نیز اشاره کرد که می‌تواند بر خرید مشتریان مؤثر باشد.ساختار توصیف‌کننده جامعه در قالب سن، سطح درآمد، سطح تحصیلات و شغل است و جمعیت‌شناختی به خودی خود هم نتیجه و هم محرک شکل‌گیری ارزش‌های فرهنگی است. در جوامعی مانند شهرها که از نظر جمعیتی فشرده زندگی می‌کنند، احتمال شکل‌گیری جهت‌گیری‌های جمعی بیش از جهت‌گیری‌های فردی است، زیرا جهت‌گیری جمعی به این جوامع کمک می‌کند تا به نحو بهتری به انجام فعالیت در خود بپردازند.

فرهنگ‌هایی که به سختکوشی و کسب مادیات و ثروت ارزش می‌نهند احتمال بیشتری وجود دارد که به پیشرفت‌های اقتصادی دست یابند و این پیشرفت‌ها به نوبه خود، معیارهای جهت‌شناختی این جوامع را به‌طور مستقیم و غیرمستقیم تغییر می‌دهند؛ مستقیم مانند درآمد و به صورت غیرمستقیم مانند تعداد خانواده‌ها که این معیار در جوامع اقتصادی پیشرفته با روند نزولی همراه است.یکی از معیارهای حساس جمعیت‌شناختی برای بازاریابان، سطح درآمد و خصوصاً توزیع درآمد است. یک کشور با سطح درآمد نسبتاً اندک ممکن است دارای بخش‌های متوسط درآمد گسترده‌ای باشد.

بنابراین آنچه می‌تواند در این خصوص برای بازاریابان مؤثر باشد بهره‌گیری و توجه به عوامل فرهنگی و بکارگیری و دقت بر ارزش‌های جامعه است که این ارزش‌ها می‌تواند احساس آزادی، شادی، تطابق درونی و خوشحالی باشد و حتی بکارگیری ابزارهای بهبود فروش با بهره‌گیری از افراد مشهور ورزشی و هنری و سیاسی و اقتصادی، افسانه‌ها و هنرمندان.

از جمله عوامل مؤثر دیگر که در خصوص فروش و بازاریابی برای این روز می‌تواند مؤثر واقع شود، بهره‌گیری از نشانه‌هاست که بخش وسیعی از مفاهیم را شامل می‌شود و معانی آن برای گروه خاصی از مردم منحصربه‌فرد است.

وجود بازاریابان فعال و دوراندیش

حیدرزاده در خصوص برگزاری هرچه خلاق‌تر این رویدادها می‌افزاید: آنچه در بازار رقابتی امروزی می‌تواند در موفقیت بازاریابان مؤثر و مفید واقع شود این است که آنان با وجود برآوردن نیازهای امروز مشتریان، بتوانند تغییرات در انتظار آنان را نیز تحلیل و برنامه‌ریزی کنند. با توجه به درگیری‌های کاری بسیاری از مشتریان و مشغله‌های ذهنی‌شان، آنان نیاز دارند تا به راحتی و در کوتاه‌ترین زمان ممکن خرید خود را انجام دهند.

 لذا وجود بازاریابانی فعال، برنامه‌ریز و دوراندیش که بتوانند به جای مشتریان تصمیم بگیرند و برای آنان برنامه‌ریزی کنند بسیار حائز اهمیت است.اما با وجود سلایق و ذائقه‌های مختلف مشتریان، این امر بس دشوار می‌تواند مشتریان شرکت را افزایش، سودآوری را بیشتر، سهم فروش را بالاتر، اثربخشی و کارایی بازاریابان را چندین برابر و تمایزسازی شرکت از سایر رقبای خود در بازار را نمایان کند.بنابراین بازاریابان در این مورد می‌توانند به‌عنوان مهم‌ترین عامل در ایجاد، بهبود و ارتقای تصویر ذهنی شرکت عمل کنند.

گسترش فروش جانبی

او در پاسخ به این سوال که رفتار مشتریان برای خرید در این ایام نسبت به سال‌های گذشته چه تغییری کرده است و ما چگونه می‌توانیم اثرگذار‌تر عمل کنیم، چنین پاسخ می‌دهد: بازاریابان می‌توانند با مدنظر قرار دادن چهار نوع خرید تکانشی و بهره‌گیری از فرصت‌های خرید مشتریان و بررسی و بکارگیری عوامل خارجی مؤثر بر این نوع خرید، از محرک‌ها یا متغیرهای بازاریابی گوناگون، در اماکن خرید بهره‌بگیرند تا با جذب و اغوای مشتریان  بتوانند آنها را تشویق به خرید تکانشی و خرید کالاهای جایگزین یا بهتر کنند تا به این ترتیب میزان فروش کلی و فروش جانبی به مشتریان فعلی را افزایش دهند.

فضای فروشگاهی از جمله عوامل مؤثر و محرک خرید است و به بازاریابی حسی نیز می‌توان در این نوع خرید اشاره داشت. با توجه به اینکه رنگ، صدا، بو، فضابندی و طراحی محیط بر ادراکات مشتری مؤثر است نیز می‌توان بهبود اجرای استراتژی رقابتی توسط شرکت و بازاریابان را تضمین و بر رفتار مشتری تأثیرگذار عمل کرد و منجر به افزایش فروش شد.

علاوه بر عوامل محیطی و طراحی، عوامل دیگری شامل عوامل اجتماعی نیز در این موضوع دخیل است که می‌توان به تعداد، نوع و رفتار فروشندگان و مشتریان اشاره کرد که قادر است درگیری ذهنی مشتری با محصول را افزایش یا کاهش دهد. هرچه بازاریابان بتوانند درگیری ذهنی مشتری با محصول را افزایش دهند، احتمال فروش محصول را به مراتب می‌توانند افزایش دهند.

پیش‌بینی رفتار مشتری

او در انتها در مورد المان‌های فرهنگی  (ایرانی- اسلامی) در تبلیغات و بازاریابی این روز بیان کرد: اکثر ایرانیان خارج از کشور و همه مردم ایران روز تولد حضرت علی(ع) را به‌عنوان روز پدر در نظر گرفته و بسیاری از مردم ایران به این روز همچون یک باور دینی می‌نگرند و قدر و ارزش خاصی برای این روز قائل هستند.

همان‌گونه که برای آنان بسیاری از رفتارها و منش‌ها، ریشه در باورهای دینی و اعتقادات مذهبی‌شان دارد، همچنین نوع پوشاک، موسیقی مورد علاقه آنان و تقریباً هر چیز دیگری را با اعتقادات خود گره می‌زنند. اعتقادات، احساسات، تمایلات و باورهای دینی نسبتاً پایدار، یک شخص را به سمت خرید یک کالا کشانده یا از آن دور می‌کند.

بنابراین، این اعتقادات است که مردم را به چیزی علاقه‌مند یا از آن متنفر می‌سازد. بنابراین تغییر در یک عقیده ممکن است مستلزم انجام تعدیلات دشواری در سایر عقاید نیز باشد. فرهنگ، مفهومی یکپارچه و پیچیده است و شامل طیف وسیعی از دانش، عقیده، هنر، قوانین و مقررات، اخلاقیات، آداب و رسوم و بسیاری عادات دیگر و قابلیت‌های کسب شده افراد یک جامعه است.

شاید در جوامع مدرن به دلیل پیچیدگی آن، نتوان از عامل فرهنگ برای پیش‌بینی رفتار مشتری استفاده کرد اما در جوامعی همچون ایران که باورهای قوی دینی دارند، می‌توان گاهاً رفتار مشتری را از قبل پیش‌بینی و حتی برای خرید آنها برنامه‌ریزی کرد.